海信世界杯廣告換了，“補(bǔ)救”世界第二、中國(guó)第一？

資料圖/網(wǎng)絡(luò)

 文 |《法治周末》記者 楊代媛

責(zé)任編輯 | 尹麗

世界杯期間，海信的場(chǎng)邊廣告引發(fā)了輿論風(fēng)波。“中國(guó)第一 世界第二”的口號(hào)不僅讓它陷入質(zhì)疑，更有多位法律界人士對(duì)其“擦邊”行為作出了專業(yè)評(píng)析，指出無(wú)論什么樣的營(yíng)銷策劃，都必須嚴(yán)守法律的邊界，都必須堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)法則，靠踩拉對(duì)手、虛抬自身?yè)Q來(lái)的商業(yè)“信譽(yù)”，終究是空中樓臺(tái)，必有墜落之時(shí)。

最終，海信還是將這個(gè)場(chǎng)邊廣告換成了“中國(guó)制造 一起努力”。

世界杯小組賽開(kāi)賽以來(lái)，海信的場(chǎng)邊廣告就引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。先是因其“絕對(duì)性”描述陷入“是否違反廣告法”的風(fēng)波，后又被律師指出廣告語(yǔ)涉嫌“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”——因?yàn)?ldquo;第一”“第二”的用詞，未明確指明是什么時(shí)期的什么排名，會(huì)給消費(fèi)者造成一定程度的誤導(dǎo)，以及模糊與其他友商的比較關(guān)系。同時(shí)，“第一”“第二”的真實(shí)性也遭到質(zhì)疑。

11月29日，《法治周末》記者對(duì)上述廣告語(yǔ)產(chǎn)生的爭(zhēng)議進(jìn)行報(bào)道（詳見(jiàn)《世界杯廣告引爭(zhēng)議，海信的“擦邊”營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)》）,并發(fā)表了評(píng)論文章（詳見(jiàn)《拿法律管轄權(quán)打擦邊球，海信你玩大了》）。截至當(dāng)天發(fā)稿，海信刪除了此前發(fā)布的多條帶有廣告語(yǔ)的賽事圖，并將場(chǎng)邊廣告更換為英文。隨后，11月30日晚的小組賽中，有球迷發(fā)現(xiàn)，海信已將其廣告語(yǔ)更為“中國(guó)制造 一起努力”。

有接近海信的人士表示，更換后的廣告語(yǔ)的含義是“中國(guó)品牌已經(jīng)開(kāi)始集體出海，與世界霸主韓國(guó)三星、LG進(jìn)行正面對(duì)決”。對(duì)此，不少網(wǎng)友也表示，此前的廣告語(yǔ)確實(shí)存在不妥，容易引起爭(zhēng)議，現(xiàn)在的廣告語(yǔ)“低調(diào)了許多”。

2016年后，海信成了頂級(jí)體育賽事的“重度”參與者——連續(xù)四次贊助了歐洲杯、世界杯等體育賽事。然而，海信卻似乎陷入一個(gè)怪圈——連續(xù)的“翻車(chē)”營(yíng)銷后再加以補(bǔ)救。如果海信一開(kāi)始就打出了“中國(guó)制造 一起努力”的廣告語(yǔ)，或許能取得更加良好的宣傳效果。正如海信創(chuàng)始人周厚健在退休公告中所說(shuō)，海信到了需要變換一種管理方式的時(shí)候，究竟能走多遠(yuǎn)，值得繼續(xù)觀察。

海信更換廣告語(yǔ)的操作是否因?yàn)閲?guó)內(nèi)的輿論壓力，亦或是想要避免“花錢(qián)贊助卻栽跟頭”的尷尬？12月1日，《法治周末》記者就此采訪海信品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿并未獲得回復(fù)。